O mal-estar do bem-estar

Quando a rotina de wellness se transforma em cobrança e esconde a importância da tristeza.

por Pedro Camargo e Bárbara Rossi

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Durante a pandemia da covid-19, o isolamento social teve uma série de consequências para o mercado de beleza. Se por um lado as vendas de batons e cosméticos coloridos de modo geral tiveram uma queda brutal (devido ao uso obrigatório das máscaras), por outro, ficar em casa nos levou a criar diferentes rituais de bem-estar e skincare que não apenas deram um boom momentâneo nos índices do setor, mas catapultaram uma mudança de mentalidade que perdura até os dias de hoje. Não à toa, em 2023, de acordo com o Global Wellness Institute – uma ONG estadunidense dedicada a promover o bem-estar global por meio de pesquisa e educação colaborativa –, o segmento já movimentava 6,3 trilhões de dólares e, até 2028, a cifra deve saltar para 9 trilhões.

A lista de produtos que compõem esse faturamento é extensa. Pense em meditações guiadas, sessões de sound healing, sessões de crioterapia (que podem ir desde uma simples banheira de gelo até ultratecnológicas câmaras de ozônio), academias com foco em longevidade e serviços de luxo, aplicativos e gadgets de monitoramento da saúde, suplementos (das balinhas de creatina até a soroterapia) e muito mais. 

Para ir mais a fundo nas razões por trás do surgimento desse cardápio tão variado de tratamentos, vale recorrer ao pensamento da jornalista e nutricionista estadunidense Christy Harrison – autora do livro The wellness trap (2023). Nele, ela explica que essa explosão ocorre exatamente em resposta ao sentimento de insegurança das populações frente aos sistemas públicos de saúde postos em xeque pela pandemia. A promessa era simples: se o Estado não cuida de você, cuide-se sozinho.

Ainda no mesmo livro, contudo, ela lista os problemas por trás dessa “promessa simples”. Segundo Christy, o mercado de wellness se aproveita da vulnerabilidade das pessoas para promover padrões inalcançáveis de saúde sustentados por desinformação e pseudociência. Em Who is wellness for? (2022), a escritora, poeta e crítica cultural australiano-canadense de origem bengali Fariha Róisín parte de sua própria experiência como mulher muçulmana, queer e racializada para construir o argumento de que há uma camada de exclusão social envolvida nesses ideais. Apesar de boa parte dos tratamentos desse mercado se basearem em saberes de comunidades marginalizadas, essas mesmas comunidades não têm acesso a eles nesse novo contexto.

Virgie Tovar, uma das principais vozes do movimento da positividade corporal nos Estados Unidos, vai além: para ela, “trocar dieta por wellness é como trocar seis por meia dúzia”. Sua teoria é a de que, enquanto sociedade, atualizamos o nome da cultura da dieta para que ela se torne mais aceita em um cenário em que a gordofobia escancarada começou a “pegar mal”. Para ela, a promessa de saúde difundida pelo mercado do bem-estar continua 100% associada à magreza e ao desempenho físico.

“Bem-estar de verdade não é sobre estar sempre bem. É sobre transitar entre estados mentais sem que nenhum deles roube a cena por completo.”
Fabiana Guntovitch

E o quadro se agrava quando pensamos que essas “soluções mágicas” tem uma lógica ambígua. Em Why wellness sells, de 2022, a professora canadense Colleen Derkatch explica que é exatamente ao não prometer curas definitivas que esses tratamentos e serviços têm sucesso. Eles “prometem o suficiente” para te dar uma sensação de controle e pertencimento – especialmente quando amparados por uma linguagem a priori “inclusiva”, convidativa e otimista.

Felicidade compulsória

É importante ressaltar que a dinâmica das redes sociais é fundamental para o sucesso desse mercado. É nesse ambiente, onde comparação e aspiração são via de regra, que ele se prolifera. “As redes são vitrines brilhantes para a felicidade performática”, diz a psicanalista Fabiana Guntovitch. “O problema é que, ao comparar os bastidores da vida real com o que se vê tão editado no mundo digital, cresce uma sensação de inadequação.” Um estudo publicado na Nature – uma das revistas científicas mais prestigiadas do mundo, publicada no Reino Unido – mostrou que, entre adolescentes de 10 a 14 anos, a exposição a comparações online já está diretamente ligada à queda na autoestima e à insatisfação com a vida. Outra pesquisa – esta publicada na suíça Frontiers in psychology, em 2025 – concluiu o mesmo: sintomas depressivos e desconforto com a autoimagem se agravam com o uso de plataformas como Instagram e Facebook. É a tal da positividade tóxica. 

A psicoterapeuta estadunidense Whitney Goodman – umas das responsáveis pela popularização do termo – explica que essa pressão (explícita ou implícita) em manter uma atitude positiva “a qualquer custo” acaba por minimizar, abafar e invalidar emoções difíceis como tristeza, raiva, medo e luto. “São sentimentos que favorecem a introspecção e, por isso, nos ajudam a processar as perdas e a desenvolver resiliência. Até o sofrimento nos ensina: quando elaborado, ele gera crescimento e aumenta nossa capacidade de empatia”, complementa a psicóloga Tatiana Serra. “São as professoras que ninguém quer ter, mas as que mais ensinam”, adiciona Fabiana. “Sem essas experiências, ficaríamos em uma espécie de adolescência emocional permanente, incapazes de amadurecer.” Na psicanálise, o recalque – mecanismo de empurrar sentimentos para o inconsciente – nunca os elimina. Ao contrário, eles voltam sob a forma de sintomas, crises de ansiedade ou depressão. “Uma hora a conta chega, e, geralmente, com juros altos”, conclui.

“Bem-estar de verdade não é sobre estar sempre bem. É sobre transitar entre estados mentais sem que nenhum deles roube a cena por completo”, esclarece Fabiana. “É viver com equilíbrio, pertencimento e capacidade de aceitar as dificuldades”, complementa Tatiana. A ideia é pensarmos em uma felicidade menos higienizada. A proeminente pensadora e jornalista estadunidense Jia Tolentino chama a atenção para o beco sem saída da otimização pessoal: quanto mais tentamos nos aperfeiçoar, mais nos distanciamos de uma experiência autêntica. Para a autora de Falso espelho (2020, editora Todavia), em vez de promover a saúde, esse ciclo intensifica o mal-estar, tornando a felicidade uma meta inalcançável e sempre adiada. Na matéria a seguir, reunimos depoimentos de personagens relevantes da cultura digital brasileira que podem ajudar você a não cair neste vórtex – anote!